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鼎游觀察:文旅+夜間經濟,當下最時髦的概念

發表時間:2019-12-31 11:33:37   來自:鼎游信息   作者:鼎游信息

“夜間經濟”作為都市經濟的重要組成部分,其繁榮程度是一座城市經濟開放度、活躍度的重要標志。北京出臺“夜京城13條”再次將發展夜經濟推上新高度。而在此前,上海、天津、重慶、青島、杭州、石家莊、南京、西安、成都、南昌、寧波等地相繼出臺相關政策措施,紛紛點亮“夜間模式”。


夜間經濟≠夜市

夜間經濟源于大都市為改善城市中心區夜晚空巢現象而提出的經濟學概念,在當前已成為城市經濟的重要組成部分,我們將其定義為“發生在當日下午6點到次日凌晨6點以當地居民、工作人群和游客為消費主體,以休閑、旅游、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現代城市消費經濟”。

夜間經濟的核心是在時間和場景上延伸消費鏈條,針對不同人群需求提供多元服務以拉動消費。國際大都市的夜間經濟各具特色,形成本土化和國際化、傳統和潮流、接地氣和高大上等多種夜間經濟集聚區。

老牌全球城市倫敦在70多個區域搭建世界領先的夜間經濟文化集群,倫敦夜生活中心蘇荷區、戲劇中心西區交叉滿足消費者需求。

在創造物質環境的同時,地方當局、土地所有者、投資者和經營者共同努力,消除管理和意識層面的障礙,引入各種形式的文化娛樂活動,如深夜購物、食品夜市、市民慶?;顒?、公園之夜、嘉年華和街頭表演等,幫助吸引更多包括老人、小孩、殘疾人等在內的游客,減少游客對犯罪和反社會行為的恐懼。

在“夜間市長”發源地阿姆斯特丹,夜間經濟的鼓勵發展和有效管理結合,聘任有夜間產業經驗的專家支持產業發展,并協調產業與居民和政府間關系,確保夜生活和與城市生活的其他部分共存。

紐約作為全球最具活力的經濟文化中心和以24小時地鐵著稱的“不夜城”,夜生活從文化切入,不論是傳統中心時代廣場和百老匯,還是年輕人聚集的東村和布魯克林,夜生活內容多元豐富且充滿生命力。

在“夜經濟”發展的先驅東京,傳統夜生活中心新宿和銀座、新區代表六本木和臺場等服務差異化人群,官民一體推進“24小時日本”。

在全球宜居城市新加坡,傳統中心烏節路吸引旅游購物人群在夜間消費,新中心濱海灣定位24小時商業、生活、工作與娛樂中心,滿足都市人群多方位需求。


夜間經濟的分類和功能

我們按照業態豐富度和時間維度,將夜間經濟集聚區分為三類:

夜間延伸型:餐飲、購物等以白天活動為主的服務行業向夜晚延伸,延長營業時間,以美食街、夜市等業態為代表,在眾多國內外城市存在,內容較為單一,代表區域包括北京簋街、成都寬窄巷子、臺中逢甲夜市等。

夜間專項型:酒吧、KTV、俱樂部、劇院等活動時間以夜晚為主、白天為輔的服務行業,專為傍晚和深夜打造,吸引特定人群,代表區包括倫敦西區、東京新宿紅燈區、阿姆斯特丹紅燈區等。

綜合型:以城市夜景燈光和地標性建筑為特色,結合文化娛樂、餐飲休閑、觀光表演和生活配套等,形成綜合型集聚區,代表區域包括東京六本木、新加坡濱海灣、上海新天地等。通常由地方政府統籌發展,受眾廣泛,營造舒適的消費和休閑氛圍。


可以看出,綜合型集聚區是未來夜間經濟集聚區的主要發展趨勢,豐富多元的業態和內容不僅為夜間生活服務,更是全方位提升城市活力,這也是國際大都市紛紛提出“24小時經濟”的原因。

夜間經濟的發展對于城市實現了三層功能。

第一,夜間經濟使營商環境得以優化,滿足工作人群的多方面需求,延伸商務社交、高品質消費等場景,白天的CBD在夜晚成為了白領、精英的“加油站”。

第二,夜間生活的豐富多彩,即是美好生活的體現,不論是工作在此或居住在此,城市的夜間生活是寫字樓、通勤途中之外的第二空間。

第三,夜間經濟與城市活力緊密相關,城市“FUN”的一面未來將是體現城市活力的國際化名片。


夜間經濟的需求特點和趨勢

在消費升級和千禧一代逐漸成為主力消費群體的大背景下,夜間經濟體現出三大特點:業態多元、場景融合、專業品質。

業態多元:夜間經濟發達的區域業態非常豐富,包括餐飲、商場等白天和夜晚并重的業態,以及酒吧、KTV等以夜間為主的業態,過去夜晚基本無人的文化類活動場所也逐漸成為承接城市夜間活動的載體,形成夜市、酒吧街、深夜食堂、深夜書店等特色產品。

場景融合:由于未來碎片化的工作方式,工作人群希望在辦公和生活空間周邊盡可能集成吃、住、行、游、娛、購、學、健等功能,保證生態與空間對于日常工作的包容性,同時滿足個人對社交、休閑、鍛煉身體、知識提升等需求。

專業品質:未來人們在消費時更看重高品質的硬件和服務,獲得令人愉悅的消費體驗,在舒適放松的環境中得到精神生活的提升,找到情緒出口。

我們對夜間經濟消費趨勢進行了調研,研究發現,夜間經濟的核心消費群體較為年輕,以20~39歲人群為主,他們的夜間消費能力與40歲及以上的消費者持平,但頻次更高,超過60%每周進行夜間消費。夜間主要消費人群體現出以下特征:

傾向臨近消費并追求交通便利性:在選擇夜間消費商圈時,59%的消費者選擇了交通便利性,是最注重的考量因素,其次是高質量與多元化項目。

休閑放松與社交是目前夜間活動主要目的:年輕群體具有活力又面臨壓力,放松與社交是夜間活動主要目的,正餐與小酌適合社交與放松,是現有主要夜間活動內容。

區域夜間差異化發展機遇在于提升文化藝術內容:未來對消費者最有吸引力的夜間活動是話劇、音樂劇等演出,以及藝術、時尚等主題展覽,其次是深夜食堂和24小時書店等業態。

信息獲取渠道多元:超過75%的消費者會從線上平臺如大眾點評、鮮城渠道獲取夜間活動的信息,朋友推薦和新媒體推廣次之,紙媒、電視等傳統媒體將不再是人們獲取信息的主要渠道。


夜間經濟區域發展的策略要點

借鑒國際最佳實踐,從區域夜間經濟發展的角度,我們認為夜間經濟的打造需要進行系統性考量,注意業態和內容的設計,持續的運營推廣和所必需的基礎支撐。

業態和內容上,夜間產品要注重差異化,從人們社交、休閑的需求出發,增加酒吧等社交場所和主題性強的表演、沉浸式內容,并首先盤活現有空間,最大化利用空間和增加內容;另外,文化類設施要合理延長營業時間,滿足工作人群下班后的參觀需求。

運營推廣上,區域需明確夜間經濟發展主題,設計富有感染力的品牌形象,選擇新媒體、平臺等合作方進行針對年輕群體的推廣。

基礎支撐上,政府需統籌管理,與企業、文化機構和民眾共同打造,協調公共交通等資源,使人們安心前往和順利離開;在設計步行街、集市等動線時,與消防、治安等部門配合,確保應急方案到位。


夜間經濟背后蘊藏著哪些商機

據互聯網大數據顯示,2018年度平臺夜間餐飲消費交易額較2017年度增長47%,高于日間餐飲消費增長率2個百分點;“80后”游客夜間消費最為活躍,消費金額及筆數均占到所有游客的40%以上。


專項調查數據顯示,夜游花費在200-400元和400-600元之間的比重最高, 600-800元和200元以下居中,1000元以下比重最低。情侶出游和家庭親子出游對夜間體驗需求更高,朋友出游和跟團游需求居中。

游客對景色、活動、餐飲、休閑等夜游要素的訴求相對均衡,35.7%的受訪者人群關注可供欣賞的美景,夜晚活動、休閑氛圍、安全保障、美食/夜市的訴求比重在23%-28%之間。


根據中國旅游研究院夜間旅游市場專項研究顯示,受到安全問題、交通條件、產品豐富程度等條件制約,旅游企業的夜游產品供給在品類、品質、投資力度等方面仍有較大的提升空間。

根據中國旅游研究院夜間旅游市場專項研究顯示,受到安全問題、交通條件、產品豐富程度等條件制約,旅游企業的夜游產品供給在品類、品質、投資力度等方面仍有較大的提升空間。

商務部發布的城市居民消費習慣調查報告顯示,我國60%的消費發生在夜間,大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天銷售額的50%。


01|萬家燈火正是消費時

在夜間,游客對夜間美景、夜晚活動、文化體驗、夜市美食都非常青睞,在文化體驗中,書店、茶社、劇院是夜間消費市場的文化亮點。

以北京為例,今年長假期間,北京市商務部門重點監測的60家零售、餐飲企業實現零售額20.5億元,同比增長6.3%。大數據顯示,西單商圈、王府井商圈消費人次同比增長分別為19.6%和10.8%;望京、中關村和五道口等商圈18點至次日凌晨6點夜間消費尤為活躍,人均客單價在75元左右。

夜間消費本質上來說是一種消費升級,二者之間相輔相成。如果說消費是經濟新的增長點,那么發展夜間經濟不可缺少。


02|夜間消費對于城市經濟的影響

《紐約夜生活經濟》研究報告中,2016年,夜生活為紐約市創造了196,000個工作崗位,62億美元的工資收入(或為74億美元員工薪酬),以及191億美元的直接經濟產出。

除此以外,這些夜生活場所本地商品與服務的購買商間接地為紐約市創造了25,000個工作崗位,18億美元工資收入和51億美元經濟產出。

而在夜生活場所之外,零售、交通、住宿等配套服務也為紐約帶來48,000個工作崗位,23億美元的工資收入和60億美元的經濟產出。除了消費者,這些場所的從業人員的消費活動也能夠帶來29,000個工作崗位,17億美元的工資收入和49億美元的經濟產出。最終,整個行業給紐約創造了18億美元的財政收入,其中紐約市政府6.97億美元,州政府11億美元。


03|不缺錢的夜晚缺文化

盡管工作日益繁忙,但我們對于美好生活的向往和物質文化需求卻絲毫沒有減少過。

根據中國旅游研究院《2019夜間旅游專項調研》顯示,接受調查的游客中有過夜游體驗的占比92.4%。銀聯商務數據顯示,2019年春節期間國內夜間總體消費金額、筆數分別達全日消費量的28.5%、25.7%,其中,游客消費占比近三成,夜間旅游已成為旅游目的地夜間消費市場的重要組成部分。


2019年正月十五元宵夜,故宮的“2019故宮紫禁上元之夜”,3000張門票瞬間被秒光;據西安市文化和旅游局統計,2019年春節假期,西安大唐不夜城現代唐人街接待387.27萬人;

不難看出,隨著夜間旅游的盛行,游客對文化產品的需求強烈,更多滿足消費者休閑娛樂需要的精品將迎來廣袤市場。


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